Психология роскоши: почему мы стремимся покупать дорогие вещи

Марат Бабаев
30 января, 2019
5.7k
0
Образ жизни
в избранное

Считается, что более высокая цена на продукт подразумевает его лучшее качество, некую эксклюзивность и прочие бонусы. Зачастую так и есть, но далеко не всегда именно это побуждает людей переплачивать за товар, даже при условии наличия его более дешевой альтернативы.

Дело в том, что потребление представляет собой социальную конкуренцию. Помимо удовлетворения своих базовых нужд, покупая дорогой товар, мы стараемся идентифицировать свой статус как «выше среднего», показать, что «я могу себе позволить», в отличие от других.

Исследования показали, что при восприятии ценности товара человек непроизвольно связывает его стоимость с качеством, тем самым часто приписывая дорогому товару более выгодные качества в сравнении с его дешевыми аналогами, даже если таковых нет.

Это подтверждает эксперимент, проведенный учеными из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета, который выявил, что люди намного выше оценивают вкус вина, после того как узнают о его высокой стоимости.

Но эксперименты демонстрируют лишь локальный результат потребительских оценок. Но как цена товара влияет на наши решения в реальной жизни? Действительно ли люди предпочитают дорогие вещи только по причине их высокого качества, либо здесь существуют более весомые социальные предпосылки?

Ответы на эти вопросы попытался дать Майкл Нортон, психолог и профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса. Нортон утверждает, что механизм оценки дорого товара во многом упирается в уникальность ощущений, которые ему сопутствуют. «Увеличенное удовольствие от качества дорого продукта сопровождается дополнительным эмоциональным импульсом. Возможно, пить виски стоимостью 10 000 долларов за бутылку гораздо приятнее потому, что вместе со вкусом напитка человек получает редкий экстремальный опыт», — резюмирует свои наблюдения Майкл Нортон.

Это чем-то напоминает выбор тура для путешествия. Ценность поездки в какую-нибудь экзотическую страну полностью соответствует высокой стоимости тура только за то, что полученные в результате впечатления будут уникальными. Именно ради этого люди готовы тратить большие деньги на перелет и отправиться на другой конец света. Если, допустим, горные пейзажи Чили были бы доступны каждому, то ощущения от их вида не представляли бы для нас такой ценности и не вызывали бы желание за них платить.

Но помимо объективных, рыночных причин переплачивать за продукт, каждый из нас сталкивается с примерами имиджевых инвестиций, когда человек покупает вещь из-за репутации бренда. Если допустить, что высокая стоимость автомобиля Ferrari связана с его мощностью, то его мощность нельзя назвать главной причиной, по которой состоятельный человек предпочитает данную марку машины другим, более практичным в городских условиях автомобилям. В данном случае владелец Ferrari покупает не просто автомобиль — он приобретает индикатор своего статуса, который является пропуском в определенный круг общества.

В силу того, что деньги являются самым закономерным эквивалентом успеха, именно готовность приобретать дорогие вещи является главной мужской демонстрацией превосходства. Эволюционный алгоритм сформировал у самцов некоторых видов необходимость привлекать к себе внимание самок. Например, павлин для этого распускает свой яркий хвост и издает характерные звуки. У оленей эту функцию привлечения внимания выполняет громкий рев. Эти и многие другие животные по заложенному в них инстинкту вынуждены обозначать свое превосходство над другими самцами, которое может выражаться громкими звуками или необычным поведением.

По мнению многих сторонников эволюционной психологии, подобными биологическими рефлексами руководствуются некоторые мужчины, предпочитающие дорогие вещи дешевым. Называя наши потребительские привычки «социальной конкуренцией», Нортон подчеркивает важность противопоставления себя остальным. И если у животных интерес к себе достигается телесными методами (крик, действие), то люди используют для этого главный социальный инструмент — деньги. Этим объясняется стремлением мужчин преподносить женщинам дорогие подарки. Ведь наряду со своим статусом мужчина в данном случае доказывает серьезность своих намерений, подтвержденную некоторой жертвенностью. Другими словами, подарить одну розу могут все, а, например, золотое колье — нет. И если бы социальное позиционирование не требовало от мужчин больших материальных или трудовых издержек, то все удовольствия мира потеряли бы всякую ценность просто в силу своей легкой доступности.

Каким станет мир, если исчезнут все деньги