Наверное, никогда прежде простому человеку не было так трудно сдерживать себя от импульсивной покупки. Сначала появились огромные торговые центры, где можно просто бродить целыми днями. Но в начале 2010-х магазины пришли прямо в наши дома. Открываешь браузер и видишь беспрерывный поток рекламы. Все очень удобно, ведь поисковые системы и социальные сети следят за твоими интересами. Они предлагают не все подряд, а именно то, что хотя бы теоретически может тебе приглянуться. Если какой-то товар окажется действительно нужным, кликаешь по ссылке и уже находишься в онлайн-магазине. Скорее всего, у тебя есть там аккаунт, если нет, то регистрация — дело нескольких минут. Дальше иконка с тележкой, еще какая-то мелочь до кучи, код подтверждения и ожидание доставки.
На проблему импульсивных или необдуманных покупок в Сети обратили внимание еще в 2010-х, когда высокоскоростной интернет получил широкое распространение. Рассмотрим психологические приемы, которые вытаскивают деньги с твоей карты, и разберемся, почему это вообще работает.
Что заставляет тебя совершать необдуманные покупки
В результате исследования 2019 года на базе Принстонского университета был создан каталог так называемых темных шаблонов. Это наиболее распространенные психологические приемы, которые используются в онлайн-продажах. Например, срочность предложения: «Успей купить — предложение действует только полтора часа!» Иногда даже устанавливается таймер с обратным отсчетом. Естественно, никакого дефицита не существует: такой же товар ровно по этой цене будет в наличии и завтра.
Навязывание чувства вины за то, что покупатель игнорирует чудесные условия магазина. Для этого используются скидки, бонусные программы и прочие акции. Их смысл в том, чтобы заставить человек сожалеть, если он не воспользуется столь выгодным предложением. Ведь есть вероятность, что позже придется платить больше. Популярна техника социального подтверждения. Посмотри на счастливого Александра из Рязани — он только что сэкономил кучу денег и получил лучший товар в мире. Конечно же, никакого «Александра» не существует, либо он является сотрудником магазина.
Впрочем, все это не значит, что избежать импульсивной покупки в традиционном магазине легче. Там используются свои приемы, которые накладываются на человеческую психологию. Термин «ониомания» ввели в оборот еще в 1900-х. Он означает непреодолимое желание совершить покупку. Концепция Homo Economicus, или разумное потребление, окончательно рухнула во второй половине XX века. Человек далеко не всегда ведет себя рационально: принятые решение могут не соответствовать его интересам. Подтверждение тому — тотальная закредитованность населения всех экономически развитых стран мира. Деньги, взятые в долг, тратились на разные товары, обычно на не самые важные. При этом наличие кредита в банке совершенно точно не соответствует интересам обычного человека.
10 стратегий, как выйти из круговорота неудач
Психология импульсивных покупок
Исследования и соцопросы указывают на связь между совершением необдуманной покупки и эмоциональным состоянием покупателя. Состояние тревоги или стресс повышают вероятность импульсивной покупки. Прежде всего это действие позволяет получить мгновенное удовлетворение спонтанного желания. Однако есть и более глубокая причина. Когда человек подавлен, а мир вокруг будто рушится, ему нужно вернуть контроль над ситуацией. Один из способов — распорядиться деньгами по своему усмотрению, то есть потратить их на что-нибудь. Таким образом, сам товар как бы вторичен, на первом месте — процесс.
Маркетологи прекрасно знают о подобных особенностях психики и активно играют на них. Именно по этому выгодно иметь магазин в большом торговом центре. К тебе может зайти случайный посетитель, который изначально шел за совсем другими товарами или просто гулял. В какой-то момент сработал триггер, будь то приятная музыка, теплые цвета на вывеске или симпатичная девушка у входа. Дальше дело техники: подключаются консультанты, и вот у тебя в руках дорогущая, но совершенно ненужная вещь. Самое же удивительное заключается в том, что ты остаешься доволен.
7 причин, почему ты ощущаешь необходимость в изменениях в своей жизни
Почему пропала гречка
Чаще всего импульсивная покупка совершается в отношении товара, который мы считаем необходимым. Здесь к чувству контроля добавляется еще инстинкт выживания. Подобное наблюдается регулярно. После объявления пандемии COVID-19 люди смели все медицинские маски, покупая их сотнями. Закупали гречку десятками пачек, забивали кладовки туалетной бумагой. Так работает страх и неопределенность. Что, если завтра конец света и такие важные товары исчезнут? Нужно подготовиться, создать запасы. Они снижают уровень тревожности, позволяют чувствовать себя в безопасности.
Современный маркетинг способен сделать необходимым любой товар или продукт. Конечно же, дизайнерская одежда не превращается в предмет первой необходимости буквально. Она остается дорогим и эксклюзивным набором из тканей, ниток, пуговиц и молний. Однако восприятие потенциального покупателя может видеть картину иначе. Например, любой спортсмен хочет дорогую экипировку от известного бренда. Это становится почти предметом первой необходимости. Правда, ключевое здесь —
«почти». Существуют достойные и куда более доступные аналоги. Не имея денег, наш условный спортсмен, согласился бы на безымянную пару кроссовок, наколенники или форму без узнаваемого логотипа. Похожая ситуация с девушкой, что мечтает выглядеть как модель с обложки журнала. В какой-то мере новое платье или модная блузка становятся для нее предметом первой необходимости.
Маркетинговые приемы довольно просты, но эффективны. Они продают не сами вещи, а способы удовлетворения индивидуальных потребностей. «Не чувствуешь себя достаточно важным — купи новые туфли за 15 или 20 тысяч рублей! Вторые лучше — более деловые». «Не уверен в себе, вечно без денег — купи пару книг по личностному развитию, так как это модно»! «Хочешь казаться самым крутым на вечеринке — вот, специально для тебя бутылочка текилы за десятку. Чего удивляешься? Это ограниченная партия, прибывшая прямо из Мексики». Будешь как в рекламе: сидеть в центре внимания, окруженный улыбающимися людьми.
7 признаков, что ты ставишь слишком маленькие цели
Мгновенное удовлетворение
Чувствуя усталость, голод, подавленность или стресс, мы тяжелее принимаем рациональные решения. Умственная активность превращается почти в пытку и бесконечные сомнения. Быстрая покупка позволяет прекратить страдания. Главное — выполнить задачу, удовлетворить потребность, получить дозу дофамина. Кажется, этот механизм не должен работать в онлайн-магазинах, ведь там мы не получаем товар сразу, приходится ждать доставку, а потом еще и идти за ней в пункт выдачи. Однако, похоже, мозг научился хитрить, извлекая двойную порцию дофамина.
Первое удовлетворение мы получаем, нажимая кнопку «купить». Намерение подтверждено действием — желанное приближается. Второе удовлетворение наступает, когда курьер или сотрудник пункта выдачи с улыбкой передает посылку. Собственно, поэтому любые задержки товара воспринимаются болезненно, часто вызывают агрессию. Казалось бы, сущая мелочь: ждал две недели, подождешь еще пару дней. Но мозг уже запланировал, когда получит очередной прилив дофамина, он ждал две недели не конкретную вещь, а сам момент.
Мгновенное удовлетворение приятно, но отличается скоротечностью. Купленная в эмоциональном порыве вещь почти сразу перестанет иметь прежнее значение. Конечно, существуют исключения. Велосипед, о котором так давно думал, теперь прослужит годы, если сам не забросишь. Хорошая книга займет тебя на десятки часов и станет частью интерьера. Однако большинство необдуманно купленных товаров используются редко или вообще никогда.
Самые распространенные повседневные логические ошибки, загоняющие тебя в ловушку
Как избежать необдуманных покупок
Падкость на мгновенное удовлетворение через импульсивные покупки заставляет жить не по средствам, вгоняя в кредитную кабалу. Это означает потерю части финансовой независимости — весьма суровая расплата за вещи, которые тебе не так уж нужны. Существует несколько эффективных стратегий, позволяющих избежать необдуманных покупок. Например, никогда не ходи в продуктовые магазины голодным. Сто процентов наберешь кучу незапланированных и не особо нужных продуктов. Не гуляй по торговым центрам, не заходи в магазины, где тебе ничего не нужно. Думаешь просто поглазеть? На это и расчет. Возможно, здесь и сейчас ничего не купишь, но гарантированно купишь ненужную вещь там потом. Это вопрос статистики и перспективы.
Данная тактика работает и с интернет-магазинами. Не открывай их страницы, если не сформировал корзину потребностей в голове. Не нужно проверять, что там появилось нового. Древнейший способ со списком покупок оказывается весьма действенным. Простое правило: не покупать ничего за пределами списка. Чтобы добавить эффективности, ограничивай свое время пребывания в магазине или торговом центре. Если заранее знаешь, какие продукты нужно купить в «Пятерочке», хватит и 5–7 минут, чтобы с корзиной стоять у кассы.
Наконец, нужно иметь хотя бы немного силы воли и осознание того, что ты не хочешь платить за навязанные вещи, товары или услуги. Неудержимое и мгновенно возникшее желание потратить деньги должно вызывать настороженность: с чего это вдруг произошло, действительно ли это твое желание или какой-то маркетолог пробился сквозь логику, добравшись до эмоций? Пускай вещь и желание пройдут проверку временем, достаточно одного или двух дней. Все навязанное за этот срок отпадет, во всяком случае, станет куда менее необходимым.
Комментарии
(0)