Запахи среди нас: как работает аромамаркетинг

в избранное

Производители услуг и товаров всеми силами пытаются выделиться в своей нише на рынке и увеличить продажи, и это логично. Реклама по телевизору, на сайтах, в газетах, социальных сетях, интеграции с блогерами, креативное оформление точек продаж, разного рода ивенты и промо-акции — набор инструментов обширен. Но не так давно (в последние 12 лет) в игру вступил еще один способ, о котором мало кто знает, а если и в курсе, то не представляет, насколько это рабочий и эффективный метод.

Речь об аромамаркетинге. Это новое и активно развивающееся направление в маркетинге, цель которого — воздействовать на посетителей, клиентов и даже партнеров, создавая необходимую атмосферу с помощью запахов. Вместе с компанией Aromaco рассказываем, как работает аромамаркетинг, с помощью каких механизмов и зачем все это нужно.

Как работают запахи и что они значат для нас

Ответ на этот вопрос лежит в области психофизиологии и наших человеческих репрезентативных систем. У нас есть пять основных органов чувств. Они являются частью наших сигнальных систем: органы чувств посылают сигналы в мозг, а он в свою очередь на них реагирует.

Обоняние — одна из самых сильных сигнальных систем. Это связано с тем, что сигналы обонятельной системы, в большинстве случаев и в отличие от остальных систем, не проходят никакой сознательной обработки. Наш мозг просто реагирует на них, но не информирует сознание о полученной информации и своем «отношении» к ней.

Такое поведение мозга было заложено в нас в процессе эволюции на уровне инстинктов, и в этом плане мы мало чем отличаемся от животных.

Хороший пример — запах смерти. Путресцин (вещество, являющееся основным компонентом запаха, который образуется в результате разложения живых организмов) как таковой нельзя охарактеризовать как «неприятный» или «противный» — просто запах, такой же, как и другие. Но для мозга это сильнейший сигнал. Учуяв его, наш организм переходит в состояние «боевой готовности». Так называемый режим «бей или беги», в котором мы становимся внимательными к опасности, более агрессивными по отношению к окружающим, испытываем страх и прилив адреналина, лучше ищем выход из опасных для жизни ситуаций.

Примерно такая же ситуация и с другими запахами (разве что не в такой сильной форме). Запах свежеиспеченного хлеба вызывает усиление выделения слюны и чувства голода, запах дерева — чувство безопасности. Если обобщить, то тезис такой: на специфические сигналы-запахи мозг реагирует определенным образом, но мы этого не замечаем.

Из этого следует, что, зная, как мозг реагирует на те или иные запахи, можно управлять человеческим поведением. И вот здесь начинается аромамаркетинг.

Аромаркетинг

Очевидно, что факт влияния запахов на нашу жизнь мы знаем довольно давно: ароматические травы и благовония использовались еще до нашей эры. В 20 веке это подкрепилось многочисленными исследованиями. Но полноценно использовать эти знания в целях маркетинга мы еще не могли.

Спектр естественных натуральных запахов, которые можно хоть как-то использовать, не очень велик: их всего 200–300. К тому же их сложно комбинировать и создавать несуществующие запахи. А во-вторых, раньше не было возможности синтезировать множество естественных. Например, эфирные масла — с запахами пекарни или кофе.

За последние 15 лет все несколько изменилось: индустрия успела развиться настолько, что сейчас реально синтезировать практически любой запах. К примеру, запах нового автомобиля, свежего хлеба, мокрой шерсти кошки или даже стула.

Альтернатива ли это визуальной рекламе?

Да, причем очень и очень хорошая. Не только потому, что обоняние работает быстрее и изящнее, но и по причине того, что мы адаптировались к визуальной рекламе, мозг приравнивает ее к информационному шуму, и с каждым годом эффективность таких механик падает.

Есть интересная статистика, согласно которой в 2000 году человеку для запоминания продукта требовалось 40 показов рекламы, а в 2010 — 400. И эта тенденция на снижение эффективности сохраняется.

Именно поэтому в последние 8 лет индустрия аромаркетинга получила огромный буст: люди, которые занимаются маркетингом хорошо умеют считать деньги и вкладывают именно в это направление. Тем более что эффективность аромамаркетинга подтверждается исследованиями и статистикой.

Кто использует аромамаркетинг

Все больше и больше компаний — как крупные игроки рынка, так и небольшие частные компании. Одна из основных схем работы — ароматизация точек продаж и точек оказания услуг, то есть те места, где потребитель находится физически. Автомобильные салоны, ювелирные магазины, food-ретейл, fashion-ретейл и так далее — для каждого случая подходят свои ароматы. Одни делают посетителя более расслабленным, другие — более лояльным и удовлетворенным, третьи способствуют импульсным покупкам.

Но разработчики технологии и поставщики запахов оказывают услуги и для парфюмерных брендов, а также в качестве долгосрочных рекламных кампаний для крупных клиентов.

К примеру, для парфюмерного бренда Abercrombie&Fitch компания Aromaco разработала фирменный парфюм Fierce, которым стали ароматизировать все точки продаж, выставки и показы мод. Парфюм не просто стал самым популярным в Америке у мужчин, но и начал прочно ассоциироваться с данным брендом у огромной массы потребителей.

Крупные бренды часто используют такой долгосрочный механизм с целью создания положительного «якоря» у потребителя, в особенности если речь о крупных тратах. Совершив один или несколько раз такую покупку и оставшись удовлетворенным и довольным собой (благодаря влиянию тонко подобранных запахов), человек с большой вероятность вернется снова.

Технология производства и доставки запахов

За разработку ароматов ответственны профессиональные парфюмеры, которые, словно дирижеры, создают симфонию из множества компонентов. Но натуральные компоненты очень дороги. Например, амбра — основной компонент в парфюмерии — раньше добывалась из кашалотов. Но современные технологии синтеза запахов решают задачу не только в снижении стоимости, но и в чисто психологическом ключе.

Суть в том, что наш нос настолько чуток, что с легкостью «заподозрит» неладное, если почувствует искусственный компонент. И, естественно, такой аромат уже не будет работать в целях компании. К счастью, сейчас не представляет сложности создавать идентичные натуральным запахи, которые мозг принимает за настоящие, ни о чем не подозревая.

Есть и другой интересный пример использования. В Диснейленде компания Aromaco установила оборудование, распространяющее запах сероводорода (неприятный запах) возле мест скопления огромных очередей. Это решение сократило очереди, выровняло нагрузку на аттракционы и увеличило выручку с них.

Эффективность

Чтобы посетитель почувствовал всю «симфонию» аромата за один вдох и чтобы она сработала наиболее эффективно, используется специальное оборудование. Одними из самых эффективных являются устройства, использующие технологию NDT (nanodroptechnology). Это запатентованная разработка, позволяющая равномерно наполнять помещение ароматом, благодаря распылению частиц вещества размером не более микрона.

Кроме того, она безопасна для аллергиков, а специальный абсорбирующий компонент устраняет в помещении любые неприятные или лишние запахи. Вот лишь часть результатов применения технологии NDT:

Центр обслуживание клиентов «Сбербанка» повысил удовлетворенность сервисом на 96 %.

Samsung увеличил время пребывания клиентов в торговой галерее на 26 %.

Nike увеличил количество продаваемых кроссовок на 84 %.

«Азбука Вкуса» на 47 % увеличила удовлетворенность клиентов и на 86 % — лояльность покупателей к бренду.

Аромамаркетинг для бизнеса

Сейчас эти технологии доступны для широкого использования. Позволить себе их могут как владельцы небольших точек продаж, кафе, магазинов, так и более крупные ретейлеры. Самую актуальную информацию об аромамаркетинге и ценах можно узнать на сайте наших сегодняшних гостей.

Узнать больше об аромамаркетинге →