Свобода — очень модное слово, и в любом обществе обсуждается нехватка этой самой свободы (что в просвещенной Европе, что в менее просвещенной России) — только в совсем уж тоталитарных государствах об этом не говорят ни слова. И знаешь, чувак, я часто задумываюсь о том, что же это всё-таки за такая свобода: ведь под таким объемным понятием должно крыться что-то поистине монументальное. Хотя как раз сегодня люди всё меньше думают о том самом большом и монументальном — чаще в разговорах о свободе мы слышим, что, мол, в СССР была только «Докторская» колбаса, а сейчас ты свободен выбрать колбасу из множества сортов. Стоит только захотеть. Но какое, черт возьми, отношение имеет колбаса к свободе?
Мы каждый день видим невообразимое количество рекламы. Сам посмотри: телевидение, радио, печатные издания, Интернет, билборды на улицах и реклама в транспорте: в общей сложности около 250 рекламных объявлений за день (и это лишь самые оптимистичные прогнозы, порою завышаемые до 3000). Что ни говори, а восприятие рекламы стало неотъемлемой частью жизни современного человека.
Но тут дело не просто в том, что нам навязывают какие-то продукты — да и хрен бы с ними совсем, с этими продуктами. Дело в том, как нам их преподносят, с помощью каких ценностей, идей и социальных стандартов. Реклама обращается к таким общим темам, как красота, счастье, любовь, дружба, секс, собственный образ — и, естественно, компании представляют всё это в абсолютно нереалистичном, идеальном свете, чтобы продвинуть свои продукты. В результате их рекламные объявления воздействуют наши умы, которые, в общем-то, очень уязвимы.
Общий психологический принцип, используемый в рекламе, — «повторение программирует психологию». Исследования показывают, что чем чаще тебе что-то повторяют, тем больше ты в это веришь. Так что если это «Сделай паузу, скушай «Твикс»» или «Не тормози — сникерсни» — раз через 100—200 ты как-то свяжешь у себя в голове «Твикс» с отдыхом, а «Сникерс» — с источником энергии. И, вероятно, будешь покупать эти продукты в погоне за соответствующим результатом. Даже не задумываясь.
В этом методе нет ничего неправильного. Психотерапия, например, использует способность мозга обновлять его ассоциативные связи, чтобы лечить людей и делать их жизни более полными. Однако в данном случае речь идет о терапевтических целях использования метода, в то время как главная цель больших компаний — продать больше своего продукта и больше заработать, даже если это связано с путаницей в человеческих головах, которую они порождают своей рекламой.
В начале XX века связь между психологией и потреблением доказал племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейс. Он использовал идеи дядюшки о скрытых сексуальных и агрессивных силах, чтобы показать корпорациям, как связать потребление их продуктов с неосознанными желаниями. В результате навязчивые фантазии и непреодолимое желание приобрести продукт стали для людей гораздо более приятным явлением, чем собственно обладание этим продуктом. Это доказало, что люди будут совершать и совершать нерациональные покупки — вот так и создалась сегодняшняя культура потребления, иначе — консьюмеризм.
Бернейс, работавший с несколькими президентами США и большими корпорациями, был одним из первых, кто использовал такие психологические методы, как ассоциация продукта со звездами, продакт-плэйсмент в фильмах и установление связи между продуктом и женственностью или мужественностью. В своей книге «Пропаганда» (позднее — «Public Relations») он объясняет на многих примерах из повседневной жизни, «как мы воображаем себя свободными», но на самом дели нами «управляют диктаторы, обладающие огромной силой». «Мужчина, покупающий одежду, — поясняет Бернейс, — воображает, будто он выбирает в соответствии со своим вкусом и личными предпочтениями ту одежду, которая ему нравится. На самом деле он подчиняется порядкам, установленным неизвестными портными из Лондона». Бернейс объясняет, что портной из Лондона — это лишь часть более широкой сети, реализующей описанные методы. Поэтому даже наш обыденный потребительский выбор — это в основном иллюзия свободы, как объявил сам Бернейс, «отец связей с общественностью».
Ценности, которые нам представляют через рекламу, являются нам во всевозможных формах и размерах. Постоянные образы счастливых, улыбающихся, здоровых людей с теми самыми продуктами в руках провоцирует материалистический взгляд на вещи и продвигает простую идею: если ищешь полноты жизни, тебе нужно покупать. В результате наша ценность всё больше и больше оценивается тем, что мы имеем, и нашим способом зарабатывать на жизнь — а вовсе не тем, что мы представляем собой. Реклама пропагандирует идею удовлетворения, говорит нам концентрироваться на своих сиюминутных желаниях вместо наших отношений с окружающими. Хотим мы того или нет, но проявление любви и дружбы нам показывают как преподнесение подарков, а праздников стало так много, что люди еще сто летназад не могли себе этого представить. Какие-то моральные призывы можно найти только в социальной рекламе — что-то там о благотворительности — и получается, что даже здесь ты стоишь ровно столько, сколько потратишь.
Сексуальность и неудовлетворенность собственным телом
Раз уж мы заговорили о рекламных образах, стоит затронуть и постоянную связь между женщиной, сексом, желанием, красотой, стройностью и счастьем — так нам преподносит картину мира всё та же реклама. Эта концепция наиболее часто используется в рекламе, именно такую модель мы наблюдаем сотни раз за день. Вспомни: даже на рекламе автомойки обязательно будет красоваться полуобнаженная девушка — ну, как так вышло?
Для этого даже существует своеобразный термин — сексуализация, который определяется как «явление, при котором ценность личности зависит от его сексапильности или поведения и более ни от каких характеристик». Люди становятся не более чем сексуальными объектами, и это повсеместное явление. Мы просто потребляем друг друга — разумеется, в сексуальном плане — и уже не имеют значения индивидуальность и личность, даже особенности тела — главное, чтобы оно ассоциировалось с подходящим объектом потребления. Более того, исследования подтвердили, что образы, которые представляют женщину как сексуальный объект, в восприятии мужчин делают ее менее человечной, умной и моральной, а потому мужчины становятся равнодушнее к женщинам и их способности ощущать боль.
Феномен «неудовлетворенности телом» определяется как разница между телом реального человека и идеальным телом, представляемым в массмедиа. Многочисленные психологические исследования показывают, что неудовлетворенность собственным телом приводит к пищевым и психологическим расстройствам: депрессиям, низкой самооценке, тревоге, стыду и отвращению к себе. Эти расстройства вызваны гигантской пропастью, разделяющей идеальный образ и реального человека, который часто не может приблизиться к этим стандартам. Женское тело, которое в рекламе показывается как норма, характерно лишь для 5% всех женщин мира — а остальные далеки от идеала. Мужчины считают реальных женщин гораздо менее привлекательными, чем тех, что они видят в рекламе. Хотя мужчины и не освобождаются от повышенной сексуализации в рекламе, это ощущается не так остро, как сексуализация женщин. Даже для детей появился стандарт красоты!
Вот такая свобода выбора. Вот такая свобода выбирать колбасу.