Многие предприниматели выбирают название как на творческом вечере: собираются, штурмят идеи, выбирают вариант, который нравится жене или директору, а потом вкладывают миллионы в вывески и рекламу. После этого приходит отказ от Роспатента или судебный иск от правообладателя.
За годы практики Валерий Дячук, управляющий партнер патентного бюро «Лабарум», видел сотни таких случаев. В статье он рассказывает о значении нейминга и делится подходами к созданию товарных знаков, которые использует в работе с клиентами.
Экономика имени: почему «красиво» — это про деньги
Название — фундамент бизнеса. Многие считают, что нейминг связан с эстетикой, но на самом деле он влияет на конверсию.
Валерий Дячук, управляющий партнер патентного бюро «Лабарум»
Если продукт плохой, название его не спасет. Оно не сделает чебуреки вкуснее, интерьер уютнее или сервис лучше. Для клиента на первом месте всегда качество продукта или услуги.
Но если продукт хороший, правильное имя способно повысить конверсию на каждом этапе воронки на 1–5 процентных пунктов.
Допустим, конверсия выросла с 30 % до 33 %. На первый взгляд, разница небольшая. Но за год это может увеличить чистую прибыль с 700 до 800 тысяч рублей в месяц. Дополнительные 100 тысяч ежемесячно превращаются в 1,2 миллиона рублей в год — благодаря одному удачному решению.
«Лучший» — не всегда «премиальный»: какой товарный знак по-настоящему подходит бизнесу
Одна из частых ошибок — попытка заложить в название превосходство над конкурентами. Особенно этим грешат начинающие предприниматели: стараются отразить в товарном знаке все преимущества сразу и хотят быть лучшими во всем, а в результате теряют связь с продуктом и своей аудиторией.
Хороший товарный знак отражает качества продукта и обращается к конкретной аудитории. Конкурировать нужно не со всеми, а с теми, кто работает в вашей категории.
Представим производителя автомобилей. На рынке есть самые быстрые, дорогие, надежные, комфортные и популярные машины. Если ваш продукт ценят за доступность и удобство, нет смысла строить название вокруг скорости или роскоши.
Ferrari и УАЗ с логотипами друг друга
Представьте Ferrari с логотипом УАЗа и наоборот. Возникает очевидный диссонанс. В брендинге его нужно избегать.
Посмотрите на полку магазина. Дизайн упаковки для пельменей «Красная цена» и «Сибирская коллекция» стоит примерно одинаково. Но один бренд транслирует экономию, другой — премиальность и экспертность. Покупатель должен сразу понимать, для кого этот продукт.
Психология доверия: новизна против опоры
В нейминге есть два полюса: надежность и драйв.
- Надежность связана с историей, опытом, качеством, репутацией и доверием.
- Драйв — с новизной, эмоциями, яркостью, модой и скоростью.
Большинство брендов тяготеют к одному из этих полюсов.
К надежности относятся банки, юридические и финансовые компании, застройщики, медицинские организации, страховые компании и производство.
К драйву — магазины, торговые центры, товары массового спроса, техника, рестораны, бары и произведения искусства.
Если вы открываете банк или строительную компанию, ваша главная валюта — доверие. Люди не ищут «новый банк», они ищут надежный. Здесь работают названия, связанные с фундаментальностью и устойчивостью: камень, щит, монолит.
Если вы создаете коллекцию одежды или открываете авторский ресторан, аудитория ждет новизны. Здесь название может быть смелым и необычным.
Например, наше патентное бюро называется «Лабарум». Это знамя императора Константина — символ защиты и победы. Название отражает нашу роль: защищать интеллектуальную собственность клиентов.
Валерий Дячук, управляющий партнер патентного бюро «Лабарум»
Теперь представьте юридическую компанию по судебным спорам под названием «Арес». Клиент сразу понимает: эти специалисты готовы идти в атаку. Так работает смысл, зашитый в слово.
Ловушки масштабирования: «Экспресс» и география
Одна из самых распространенных ошибок — не учитывать при выборе названия географию и позиционирование.
Под географией я имею в виду названия вроде «Радио Ростов», «Тамбовский трикотаж», «Юристы Москвы» или «ЕкбСтрой». На старте такие названия кажутся удачными. Но когда бизнес выходит в другие регионы или запускает франшизу, возникает вопрос: почему «ЕкбСтрой» работает в Тюмени, а «Радио Ростов» рассказывает новости Ставрополья?
«Московский мебельщик» отлично работает в Москве. Но при выходе в другие города такое название начинает ограничивать развитие. Вы сами строите себе забор.
Похожая проблема возникает с названиями вроде «Дешевый ремонт», «Экспресс-доставка» или Fix Price.
«Дешевый ремонт» помогает продавать бюджетные услуги. Но если через несколько лет вы захотите перейти в премиальный сегмент, название начнет работать против вас. То же касается Fix Price: сама концепция бренда ограничивает расширение ассортимента более дорогими товарами.
Бизнес редко остается таким, каким был задуман. Меняются поставщики, ассортимент и стратегия. Важно, чтобы название не мешало этим изменениям.
Например, бренду «Экспресс-доставка» будет сложно развивать направления, где скорость не является главным преимуществом: перевозку крупногабаритных или дорогостоящих грузов.
Юридическая стратегия: патентовать или просто проверять
Я часто говорю клиентам: не всегда нужно сразу подавать заявку в Роспатент, особенно если вы только тестируете нишу. Но проверить название необходимо.
Валерий Дячук и команда патентного бюро «Лабарум»
Если вы запускаетесь под чужим названием в своей категории, рано или поздно получите претензию. Проверка на этапе идеи помогает избежать проблем. Если бизнес показал результат и начал приносить деньги, тогда имеет смысл регистрировать товарный знак и получать монополию.
Топ лайфхаков для разработки товарных знаков
- Тест «Бабушка и телефон»
Название должно легко восприниматься на слух. Если его можно продиктовать по телефону без уточнений — это хороший знак.
- Уходите от описательности
Роспатент не зарегистрирует «Вкусную воду» для воды. Используйте метафоры, ассоциации или перевод характеристик на другие языки.
- Неологизмы — ваши друзья
Придуманные слова вроде Google, Sony или Kodak проще защищать юридически. Их легче зарегистрировать и наполнить собственным смыслом.
- Используйте семантическое смещение
Переносите слова из одной сферы в другую. Классический пример — Apple для компьютеров.
- Проверяйте домены
Перед окончательным выбором убедитесь, что свободны домены и аккаунты в соцсетях.
- Проводите лингвистический аудит
Если планируете масштабирование, проверьте, как название воспринимается на других языках.
- Следите за визуальным балансом
Название должно хорошо выглядеть визуально. Мягкие и жесткие буквы создают разное впечатление.
- Избегайте аббревиатурного ада
«ПромТехСнабМонтаж» может подойти для работы с госзаказчиками, но массовая аудитория такое название не запомнит.
- Создавайте стратегический буфер
Держите три варианта: идеальный, рабочий и максимально безопасный для регистрации.
Заключение
Разработка товарного знака — это не придумывание слов, а проектирование будущего бизнеса. Хорошее название должно работать не только сегодня, но и через десятки лет, повышая ценность компании в глазах клиентов и инвесторов.
Валерий Дячук и команда патентного бюро «Лабарум»
Если вы выбираете имя для бизнеса, не спешите. Помните, что удачное название может приносить деньги годами. А если сомневаетесь — проверяйте идеи до запуска, а не после.
Реклама
ООО «ЛАБОРАТОРИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ ЛИС»
ИНН: 9705183078
erid: 2W5zFH6K71B