Реклама как искусство: 5 свежих кейсов, которые действительно впечатляют

В большинстве случаев реклама ассоциируется у нас с чем-то негативным. Как минимум это что-то прерывающее просмотр видео или прослушивание музыки, как максимум – низкокачественная попытка продать нам совсем ненужный товар или услугу. Но есть и другая реклама: она привлекает своей эстетичностью, реализацией или глубиной. К сожалению, это скорее исключение, чем правило, а все из-за того, что многие пренебрегают услугами профессионалов данного направления. Мы хотим показать тебе, что реклама может быть настоящим искусством, и поэтому собрали несколько свежих примеров за начало 2020 года, которые действительно впечатляют.

Спонсор статьи — агенство Webest, специализирующееся на web-разработке и performance-маркетинге в e-commerce для малого и среднего бизнеса.

1. iPhone 11 Pro и Эрмитаж

Компания Apple регулярно работает не только над улучшением собственных девайсов, но и над способами презентации нововведений. Так, в рамках рекламной кампании «Снято на iPhone» сделан полноценный фильм об Эрмитаже. С точки зрения маркетинга важно держать в голове то, что весь фильм, длительность которого превышает 5 часов, записан одним дублем на одном iPhone от одного аккумулятора (тот, к слову, так и не разрядился), еще и в формате 4K.

Стоит отдельно сказать и про то, что к этой картине был сделан отдельный трейлер. Он представляет собой динамичный, хорошо поставленный таймлапс с хореографией, игрой света и отличной музыкой. Полная же версия — это интерактивная выставка, ведущая зрителя через 45 залов и показывающая 588 произведений искусств, выставленных в Эрмитаже. Все это сопровождается гармонично подобранной классической музыкой и перебивками с участием живых актеров и танцоров. Получилась своего рода ответочка оскороносному «1917», только от мира искусства. Закончим, пожалуй, словами режиссера фильма Аксиньи Гог:

2. Dolce & Gabbana и Питер Пауль Рубенс

Несмотря на то, что сам художник уже давно покинул наш бренный мир, его творчество до сих пор вдохновляет людей. Так случилось и с Dolce & Gabbana, которые выбрали мотивы полотен Рубенса для презентации новой весенне-летней коллекции 2020. Почему именно он? Так ведь он стоит у истоков барокко, которое отлично олицетворяет дух рекламной кампании: нежные тона, изобилие штор и тканей, жемчуга и хрусталя, словно место действия — спальня королевы. Здесь же полуобнаженные мужчины и женщины разных комплекций. Ведь одним из лейтмотивов кампании является бодипозитив, который прекрасно ложится на художественную культуру поздней эпохи Возрождения.

Нельзя отрицать, что подобный антураж не отдает гедонизмом, но это, скорее, сближает его с первоначальной концепцией. Ты смотришь на эти снимки, а они, как и картины в галереях, несут свою атмосферу, стирая грань времени. Благодаря этому приходит понимание чего-то вечного и неизменного в человеческой природе. Это не просто красивое, известное лицо на выверенном фоне: это то, что было и остается с человеком всегда. Кто знает, возможно, подобные проекты станут формировать художественную культуру уже нашего времени, но однозначно можно сказать, что это что-то больше, чем просто фотография для коммерческого Инстаграма.

3. Pedigree и одиночество

В рамках рекламной кампании Brings it back компания Pedigree выпустила короткометражный мультфильм. В нем обреченный и измученный жизнью человек скитается по пустыне в полном одиночестве. В один момент он вырывает из груди кусок, на котором написано «Love», и выбрасывает его за горизонт. После этого героя начинают затягивать зыбучие пески, и он оказывается в аду сомнений, переживаний и воспоминаний, но тучи начинают расходиться. Издалека раздается лай собаки, которая возвращает, как мы можем судить, сердце и вместе с ним любовь человеку.

Мы понимаем, что для кого-то это всего лишь полутораминутный мультик, но не стоит забыть, что речь идет всего лишь о собачьем корме. Вместо того чтобы просто перечислять стандартные для рекламы вещи, он акцентирует внимание на чувствах и переживаниях людей. Ведь для многих питомцы становятся настоящим спасением в трудные минуты жизни, дарят возможность заботиться и взаимно любить кого-то. Тем более представлено все это с помощью качественного видеоряда, приправленного в меру лиричной композицией. У этой рекламы есть не только посыл и идея, но и художественная интерпретация. Благодаря этому всего полторы минуты умудряются тронуть и вызвать эмоции.

4. «Билайн» и Contrapunto

В данном случае речь идет о крупной и многоуровневой коллаборации. Началось все с того, что «Билайн» и Contrapunto при поддержке «Яндекс» разработали нейросеть, анализирующую тексты рэп-исполнителей и литераторов. С ее помощью удалось выявить, каких российских писателей и поэтов чаще всего цитируют и чьи произведения находят отголоски в творчестве отечественных реперов. На основе этого приложение Bookmate составило подборку книг, ознакомление с которыми позволит лучше понимать творчество определенных исполнителей. Например, Хаски и ATL часто обращаются к Пелевину, ЛСП — к Пушкину, «макулатура» — к Гумилеву, а Big Baby Tape — к Бродскому.

Продолжение эта история получила после выхода песни и клипа Noize MC «Почитай старших». Там также нашлось немало аллюзий, отсылок и цитат к творчеству «бессмертных». Таким образом акция «Гиги за мозги» обрела свою полноценную рекламную кампанию — «Почитай старших». «Билайн» предлагал своим пользователям получать до 1,5 ГБ дополнительно трафика всего за одно условие: в течение месяца нужно каждый день по 30 минут читать книги в приложении Bookmate.

Чтобы перенести рекламную кампанию из digital в офлайн, был разработан стрит-арт объект. В парке «Музеон» в Москве «Билайн» совместно с Contrapunto и арт-группой ZUKCLUB создали инсталляцию из 2100 книг. Она представляла собой многоуровневую композицию из нескольких слоев прозрачного стекла. На переднем из микрофонного шнура выложено лицо Noize MC, а за ним по порядку следуют Мандельштам, Маяковский и Есенин. Таким образом обыгрывается палимпсеста — это текст, сквозь который просвечивают другие, более ранние слои текста и уровни развития языка.

5. Barilla, искусство и мода

Для рекламы нет ничего хуже стереотипов. С одной стороны, они позволяют мыслить определенными образами и категориями, но с другой — воздвигают рамки, за которые очень сложно выбраться. С этим столкнулся и бренд Barilla, ведь паста вызывает довольно однообразные ассоциации, лишая рекламу чего-то свежего и необычного. Появилась задача — отойти от привычных образов и сюжетов, которые традиционно используются в рекламе пасты, и привлечь внимание аудитории к хорошо знакомому продукту через нестандартную коммуникацию.

Когда бренд говорит о настоящей итальянской пасте, скорее всего, мы представляем тарелку с аппетитным спагетти. Мы захотели переосмыслить этот образ и показали его совершенно по-новому. В основу концепции легло богатое наследие компании Barilla и ее постоянное стремление к совершенному вкусу и виду блюда. Искусство и мода неслучайно стали креативной территорией для проекта, подчеркнув философию бренда и особый подход к приготовлению пасты, — поясняет cтарший маркетинг менеджер Barilla Дарья Лиховидова.

Было решено реализовать это через синтез моды и искусства. Для каждого из 9 видов пасты была придумана своя история, подобрана модель, образ, декорации, антураж. Получившиеся в результате снимки имеют уникальный дух: светловолосая девушка с синими тенями и металлизированной синей блузке, вкушающая Фарфалле, переносит нас в 90-е, а девушка в свободном бежевом платье и сдержанным макияжем, наслаждающаяся Пенне Ригате, и вовсе отправляет нас в 18-19 века. Так происходит с каждым видом пасты: снимки не просто художественны, они концептуальны. Необходимо лишь вглядеться, и ты почувствуешь историю в каждом фото.

Фотографии с хэштегом #Пастаэтоискусство быстро разлетелись из официального профиля Barilla в Инстаграме и привлекли внимание общественности. Проектом поделились блогеры Гала Борзова, Влад Лисовец, Мария Миногарова, Елена Перминова, Мария Мельникова, телеграм-канал «Антиглянец» и издание Flacon Magazine, а общий охват кампании составил 5 454 208 человек.