Бренды обладают удивительной властью, способной изменить человеческую идентичность. Они вызывают ассоциации и эмоции, не имеющие ничего общего с функционалом продаваемых товаров. Иногда преданность бренду разделяет людей на конкурирующие группы, можно сказать, на племена. Для примера возьмем Apple начала 90-х. Тогда компания пыталась конкурировать с Microsoft на рынке персональных компьютеров. Успех, достигнутый на начальных этапах, не был обусловлен превосходством их продуктов.
Джон Скалли (бывший руководитель отдела маркетинга Apple)
Сегодня Apple является одной из самых дорогих корпораций в мире, этот успех нуждается в оценке, с точки зрения потребителя. Попробуем разобраться, каким образом компании заставляют людей стоять в километровых очередях, чтобы купить телефон за 100 000 рублей или платить необоснованно высокую цену за пару кроссовок.
Брендинг и мозг
Бренды получили широкое распространение в конце XIX века. Тогда же возникло понятие маркетинга, которое выходит за пределы обычной рекламы. Нередко бывает так, что визуальная часть рекламы не имеет ничего общего с продуктом. Один из самых ранних примеров относится к Pearl Tobacco. В 1871 году компания рекламировала свои сигары, размещая изображения обнаженных женщин на плакатах у торговых точек.
Трудно представить себе такие плакаты сегодня, но суть остается неизменной. Одна из задач хорошего маркетолога заключается в том, чтобы связать с брендом пол человека, его социальный статус, род деятельности или сферу интересов. Определенный триггер может активировать механизмы мозга, отвечающие за выбор приоритетной, социально значимой информации. Условный ковбой хочет выкурить сигару, но еще лучше, если рядом окажется обнаженная красотка, пускай и нарисованная.
Бренды проникают в область бессознательного, формируя в мозгу сеть ассоциаций и воспоминаний. Чем более прочные и позитивные связи удается выстроить, тем более зависимым от бренда становится человек. Ты здорово играл в баскетбол сегодня, был неотразим. В этот момент на ногах красовались кроссовки Nike Lebron Soldiers — нельзя упустить следующую модель. Таким образом, человек заранее выбирает покупку, которую совершит в будущем.
По мнению Дэниела Канемана, психолога в области поведенческой экономики, люди имеют две системы мышления. Первая срабатывает быстро и автоматически, не требуя никаких усилий. Вторая, наоборот, медленная, требующая «ручного контроля», то есть вдумчивости и логики. Бренды ориентируются на первую модель. Потребителям не нужно много думать. Вместо аналитического сравнения десятков альтернатив куда проще найти знакомый, вызывающий доверие (или зависимость) бренд.
12 правил, благодаря которым ты перестанешь зависеть от окружающих
Необычное отношение к товару
У Apple традиционно одна из самых лояльных клиентских баз в мире. Многие потребители воспринимают их продукцию как нечто большее, чем просто товар. Команда исследователей решила проверить, насколько велика разница с лояльностью пользователей Samsung. Группу добровольцев, состоящих из устоявшихся пользователей Apple и Samsung, подключили к аппаратам магнитно-резонансной томографии. Им показывали положительные, отрицательные и нейтральные новости о каждой компании. Результат выявил значительные различия в уровне эмпатии.
Фанаты Apple проявляли большую привязанность к любимому бренду. Хорошие новости активировали те участки мозга, которые отвечают за вознаграждение, и, наоборот, плохие новости включали части мозга, отвечающие за боль. При этом пользователи Apple нейтрально относились к любым новостям о Sumsung. Это очень похоже на то, как мы реагируем на других людей. Радуемся и переживаем за близких друзей или родственников, но почти безразличны к незнакомцам.
Пользователи Samsug не демонстрировали подобной эмпатии к любимому бренду. Однако их болевые зоны активизировались из-за хороших новостей об Apple. Плохие известия о конкуренте вызывали злорадство — таким образом происходила обратная эмпатия. Результат исследования показывает, в чем ключевое различие между этими двумя брендами. Apple сформировали прочные эмоциональные, почти родственные связи со своей клиентской базой, у Samsung этого не получилось.
11 вдохновляющих японских концепций, которые помогут сделать жизнь лучше
Бренды и личность
Сильная эмоциональная связь позволяет бренду устанавливать более высокую цену на свою продукцию. Apple или Nike выпускают действительно качественные товары, но стоимость новых моделей, очевидно, не обосновывается одной лишь технологичностью. Идентичность стоит выше качества. Люди используют гаджеты или одежду не только по прямому назначению, но и чтобы подчеркнуть свою принадлежность к определенной группе. Это началось с доисторических украшений из перьев птиц и ракушек.
Взаимосвязи между самооценкой и предпочтениями в брендах стали исследовать еще в 50-х. Тогда возникла концепция конгруэнтности самооценки, то есть соответствия того, кем себя воспринимает человек, и товаров, которые подтверждают данный статус. «Ведь вы этого достойны» — знаковый слоган L’Oréal Paris, придуманный в 1971 году сотрудницей рекламного агентства Илон Шпехт.
Бренд позволяет потребителю не только подтвердить собственную идентичность, но и транслировать данную версию себя обществу. Исходя из этого, можно сказать, что фанатичное отношение к той или иной компании диктуется эгоизмом, желанием соответствовать некоему идеалу или хотя бы казаться таковым. Человек, имеющий крепкую эмоциональную связь с брендом, воспринимает негатив по отношению к продукту как атаку на свою идентичность.
Почему стресс может стать твоей новой зависимостью и как этого не допустить
Разумные решения
Бренды могут оказаться выше человеческой рациональности и логики. Кажется, что сегодня они сильны как никогда прежде, обратные тенденции не наблюдаются даже на горизонте. Скорее наоборот, маркетинг продолжает развиваться, а рынок стремится к монополизации. Возникает вопрос: как же вернуть право выбора себе? Это непросто, а в полной мере, наверное, невозможно. В действительности почти никто не свободен от брендов, ни один человек не предпочтет Xiaomi, имея достаточно денег на покупку смартфона от Apple или Samsung. С другой стороны, именно принцип жизни по средствам может вернуть тебе независимость. Никакой телефон или кроссовки не стоят того, чтобы влезать в кредит.
Если тебе не нужны кредиты для приобретения дорогих брендовых вещей, но стал подозревать что-то неладное, поможет только медленное мышление. Исключай импульсивные покупки, перестань воспринимать корпорации как добрых друзей. У вас строго деловые отношения — им нужны только твои деньги.
Есть люди, осознанно выбирающие отказ от любых знаменитых брендов. Тот же Стив Джобс или Марк Цукерберг появлялись на публике в самой простой одежде без единого логотипа. Вроде бы в этом есть своя логика, ведь, надевая футболку с надписью Nike, они делали бы бесплатную рекламу.
Неприятная правда заключается в том, что безразличных к брендам людей нет. Некоторые слишком бедны, другие очень богаты, а «для всего остального есть MasterCard».
12 признаков, что твои приоритеты стали токсичными и отравляют тебе жизнь
Комментарии
(0)