Кошмар маркетолога: 5 историй про провалы в брендинге

Смена логотипа GAP

Этот американский магазин одежды мало известен в России, но очень популярен за рубежом. Настолько, что даже простая смена логотипа вызвала у покупателей большой ажиотаж.

В 2010 году компания отказалась от классического дизайна в виде синего квадрата с белыми буквами GAP. В новом логотипе изменилось все: шрифт, цвет и размер фигуры. Буквы стали строчными, черными, а квадрат градиентным и маленьким.

Обновленный Gap представили в соцсетях, но пользователи его не оценили. По мнению поклонников бренда, любимый логотип был испорчен. Теперь он ассоциировался не с модным брендом, а с бухгалтерской фирмой.

Руководство компании предложила пользователям придумать новый дизайн. Но комментаторы настаивали, чтобы им вернули старый GAP, что и было сделано спустя неделю. А в сети появился сайт craplogo.me, на котором можно было так же испортить логотип любого бренда.

Комментарий эксперта:

Пример GAP показывает: случается, что падающие продажи срочно пытаются спасти ребрендингом. Но принцип «сделайте хоть что-нибудь и быстро» не работает.

Смена логотипа должна была сопровождаться крупной коммуникационной кампанией и до, и после. В идеале сам бренд должен был меняться и активно рассказывать об этом. Ведь за каждым ребрендингом стоит стратегия, где по шагам прописано, зачем они это делают, почему и как. Объясни GAP потребителям цель нового логотипа — реакция была бы иной.

Новая формула Coca-Cola

Газированный напиток постоянно пытаются повторить и скопировать. Но любое изменение состава колы приводит к провалу, даже если так пытается сделать сам бренд.

В 1985 году компания Coca-Cola представила покупателям New Coke. Впервые почти за сто лет бренд изменил рецепт колы, чтобы увеличить популярность продукта в США.

Для нового состава даже провели исследования с фокус-группой. Но общественность не оценила новинку. Людям не понравилась идея, что кто-то будет менять вкус, к которому они привыкли.

Когда New Coke выпустили, граждане США начали устраивать протесты и писать жалобы руководству компании. В офисы Coca-Cola звонили тысячи человек и требовали вернуть им их колу.

Через три месяца руководство бренда сдалось и объявила о возвращении классической формулы. Именно поэтому на упаковке напитка значится Coca-Cola classic или original taste.

Комментарий эксперта:

Сейчас нам легко рассуждать о причинах неудачи кейса, а тогда все было далеко не так понятно. Компанию даже обвинили в том, что они это специально подстроили. На что был дан гениальный ответ: «Мы не настолько умные и не настолько глупые».

На мой взгляд, компания недооценила ту силу, с которой бренд и его вкус стали важны для американцев. Это столетняя история, семейные ценности и Санта-Клаус — его современный образ придумали именно в Coca-Cola.

Поэтому изменение привычного вкуса люди восприняли в штыки, компания посягнула на часть их жизни. Хорошо, что Coca-Cola хватило смелости изменить свое решение. Или не хватило решительности держаться до конца.

Компанию спасла сила бренда — кому-то другому такое бы не простили. Или, что еще хуже, вообще бы не заметили изменений во вкусе.

Игла мужского одобрения в Reebok

Спортивные бренды любят включать в рекламу истории реальных людей. Но однажды такая политика сыграла с Reebok злую шутку. В 2019 году российское подразделение компании запустило проект «Ни в какие рамки» — о девушках с «неженскими» профессиями. По задумке, в центре внимания должны были оказаться профессиональные спортсменки.

В проекте приняли участие чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык. Только их никто не предупредил о подтексте, который заложили в фотосессии. На их фотографиях появились цитаты Залины Маршенкуловой, автора Телеграм-канала «Женская власть».

Общий посыл рекламы отошел от спортивного: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Принимаю себя три раза в день после еды», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Такой подход не понравился ни пользователям соцсетей, ни спортсменкам-участницам. Спустя всего три часа бренд удалил все публикации проекта, но еще долго восстанавливал свою репутацию.

Комментарий эксперта:

Бренд не учел культурный контекст. Если на Западе радикальный феминизм могут воспринять как норму, то у нас такой подтекст вызвал бурю эмоций. Смелая игра в повестку логично вылилась в скандал.

Проблему усугубил факт, что оригинальная реклама не была столь же агрессивна и амбициозна, как ее российская версия. Она говорила о силе женщин, а не об их обиде на мужской пол.

Можно сколько угодно обвинять российского потребителя в отсталости и не понимании прогрессивных веяний, но результат налицо — из компании уволили сразу несколько сотрудников отдела маркетинга во главе с начальством. Впрочем, люди как покупали, так и продолжили покупать продукцию Reebok, только осадочек остался.

Слишком острый Burger King

Сети фастфуда часто действуют смело, чтобы привлечь покупателей, и Burger King в этом плане не исключение. В 2016 компания выпустила новый острый бургер воппер. Но если рекламная кампания в США прошла спокойно, то в России вызвала диссонанс. Все из-за слогана «Смотри не обострись!», который появился в соцсетях и в на телевидении.

Реклама вызвала неоднозначную реакцию — некоторые люди сочли ее оскорбительной. Слоган даже проверила Федеральная антимонопольная служба и не нашла нарушений. Но компания все же заменила его на простое «Остро!» из-за негативной реакции покупателей.

Комментарий эксперта:

Бренд сыграл на непривычном для российского потребителя поле эксцентричности, за что и поплатился. Но, честно скажу, мне эта реклама скорее понравилась за ее смелость: нет достоверных сведений, что она повредила бренду, зато охват в медийном поле был огромным.

Без ответа, впрочем, остается риторический вопрос: насколько вообще уместно рекламировать еду с помощью туалетного юмора?

Истории курьеров из Delivery Club

Одна из стратегий формирования бренда — сближение с покупателем. Сервис доставки еды решил сделать это с помощью курьеров. В 2019 году Delivery Club запустили кампанию «Ваш заказ доставит…». Компания развесила на улицах Москвы фотографии своих сотрудников с их описанием.

Один из снимков был подписан так: «Ваш заказ доставит заслуженный артист России. Андрей — отец пяти дочерей, настоящий казак, член Союза писателей, в прошлом кадровый офицер».

Но у людей такая реклама вызвала негативную реакцию, ведь она отражала проблемы общества. В комментариях спрашивали, почему человек с хорошим образованием работает не по специальности, а курьером. Такие плакаты вызвали волну шуток, а не социальное одобрение.

Комментарий эксперта:

Считаю эту кампанию неудачной именно для России. У нас не принято считать успехом, когда заслуженные артисты и другие именитые люди вдруг становятся курьерами. Я бы скорее перестал заказывать в Delivery Club, чтобы не подвергать людей тяжелому труду. Возможно, бренд имел ввиду, что должность курьера — почетна, но получилось совсем наоборот.