Что важно в визуале упаковки?
Визуальная составляющая – то, что должно привлечь внимание покупателя. На магазинной полке среди конкурирующих товаров, рекламном баннере, в сторис у блогеров или на брендовой страничке, списке товаров интернет-магазина, у друзей дома или коллег в офисе — везде люди обращают внимание, прежде всего, на упаковку. Инструментов для этого масса — форма, цвет, стиль этикетки, комплектующие.
Если взгляд цепляется за продукт, когда потенциальный клиент проходит мимо торговых рядов или скроллит сайт, значит, визуал работает. Важно при этом понимать, что такой эффект достижим не только в дизайнерской упаковке уникальной формы и с декорированием, которое пришло гениальному художнику во вдохновенном сне. В реальности такое редко необходимо — самые большие обороты делает как раз стандартная упаковка.
Трюк в том, как ей пользуются: типовой флакон, каких сотни миллионов по всему миру, можно обыграть цветом и этикеткой. Помните только, что цель — не создать произведение искусства, а визуально выделиться на фоне остальных. Порой для этого достаточно просто использовать, например, оттенок, который в том или ином сегменте редко встречается на упаковке. Главное, чтобы это было со вкусом.
Какие нюансы есть при создании упаковки?
Выбирая или проектируя упаковку, нужно учитывать 5 основных параметров. Рассмотрим каждый подробнее.
1. Удобство
Оно важно и для того, кто пользуется продуктом, и для тех, кто его производит и продает. То есть условный флакон должно быть максимально удобно хранить, наполнять, перевозить, доставлять и извлекать из него содержимое.
2. Эстетика
Форма, цвет, матовый или глянцевый лак, варианты крышек, дозаторов, печать — все это база для того, чтобы привлекать внимание, стимулировать спрос, удерживать интерес покупателей и подогревать комьюнити в соцсетях. Ключевой момент — на дизайн нужно смотреть глазами потребителя, а не производителя.
3. Экономичность
Должен соблюдаться баланс между стоимостью продукта и ценой, которую готовы платить клиенты. Учитывается не только номинальная стоимость тары, но и расходы на транспортировку с хранением. На стоимость косметической тары сильно влияет ее качество. Неудачный выбор упаковки – это всегда риск дополнительных расходов для бренда: возвраты, простои, задержки поставок.
4. Защищенность
Здесь все просто — сохранность продукта и безопасность пользователя всегда на первом месте. Если упаковка не хранит крем от воздуха, пыли, влаги, микробов, протечек или высыхания, она не выполняет свою первоначальную функцию. Так что над эстетикой работаем тогда, когда точно уверены в надежности.
5. Коммуникация
Упаковка должна доносить до покупателя информацию о свойствах продукта и также передавать посыл от самого бренда — позиционирование, традиции, взгляды и ценности марки. К примеру, сам факт того, что средство продается в янтарном фармацевтическом флаконе, может многое рассказать о продукте уже на расстоянии, когда покупатель еще в нескольких метрах от полки с товарами и не видит надписей или изображений на этикетке.
Как тара сочетает в себе удобство и красоту, и почему важны обе составляющие?
Красота — это то, что привлекает внимание и создает первое впечатление. А также отчасти формирует цену. Чем больше лоска в упаковке, тем легче продать продукт по более высокой цене. Красота создает имидж. Удобство, в свою очередь, его поддерживает.
Пользуясь чем-то каждый день, человек начинает воспринимать внешнюю красоту как данность, и, если не подкрепить ее удобством, практичностью и надежностью, то в следующий раз вряд ли что-то убедит покупателя приобрести товар. Разве что скидка процентов 50-70.
По каким критериям нужно выбирать производителей тары?
Мы работаем со многими производителями, с некоторыми из них уже много лет – больше десяти, с другими — даже больше двадцати. Лицо производителя – это, само собой, качество его продукции. Хотя данный момент — только верхушка айсберга.
Качество поставщика – это способность сохранять одинаковый уровень товара от партии к партии, а также наличие современного, обновляемого оборудования для производства и контроля качества, способность профессионально и быстро обрабатывать заявки и запросы. И еще эластичность, стремление помочь клиентам реализовать сложные, амбициозные проекты, а не просто принять заказ, отштамповать, отправить и забыть.
Это касается не только производителей тары – вообще поставщиков. Мы и свою работу оцениваем по тем же принципам — от нашей лаборатории контроля качества до проект-менеджеров и отдела закупок.
Как упаковка влияет на продажи товара?
Если не брать в расчет глобальный контекст, например, сарафанное радио или вирусный ролик на YouTube, где косметолог или блогер критикует продукт в пух и прах, упаковка проделывает за продавца немалую часть работы. Когда дизайн привлекает внимание нужной аудитории, форма и фактура приятно ощущаются в руке, а крышка не вызывает проблем и не видно подтеков – в голове сама возникает ассоциация, что и внутри что-то стоящее.
Если состав и прочая информация на этикетке удовлетворяют запросы покупателя, скорее всего, продукт купят. Всегда есть нюансы, но минимум в половине случаев упаковка и информация на ней – один из основных факторов для решения о покупке.
Какой должна быть процентная доля расходов на упаковку?
Здесь нет универсальной формулы. Логично подумать, что у бюджетного продукта упаковка должна стоить меньше, а у люкса – дороже. В случае, например, премиального парфюма, где одна только декоративная крышка может стоить 3-5 долларов, так и выходит. Но в реальности так бывает далеко не всегда.
В среднем на упаковку приходится 10-30% от себестоимости конечного продукта, но нередки отклонения в обе стороны. Хотя это скорее ориентир, чем фундаментальный принцип в ценообразовании. Порой у дешевого продукта упаковка съедает и 80% стоимости продукта, а у дорогого — едва доходит до 10%. Особенно такое наблюдается в той категории, где большая часть суммы уходит на «налог» на брендовость.
Комментарии
(0)