Как и почему рекламные кампании кинопремьер уходят в digital

Нельзя сказать, что кинопрокатчики чаще или реже используют диджитал-каналы для рекламы фильмов. Это просто мастхэв сегодня: ежедневно интернетом пользуется почти 130 млн россиян, что довольно внушительно, если вспомнить, что население России – это примерно 150 млн человек. А из этих 130 млн порядка 100 млн – пользователи соцсетей.

Россияне проводят в интернете около 8 часов в сутки – почти целый рабочий день нон-стоп. За 2020 год этот показатель увеличился, что ожидаемо: локдауны, удалённая работа, больше времени на сёрфинг в сети, больше общения с близкими и друзьями в мессенджерах и так далее.

Так что неважно, торгуете вы автомобилями или прокатываете фильм,  вы просто не сможете не присутствовать в онлайне, потому что именно там вся ваша аудитория сидит.

Другое дело, как именно вы умеете пользоваться digital-каналами и инструментами, чтобы не распылять бюджет, понимать тренды и уметь достучаться до целевой аудитории максимально эффективно. Ну и, конечно, есть своя специфика, а значит – отличия в том, что фильмы продвигаются с одними целями и набором инструментов, а, скажем, автомобили – с другими.

Какие digital-инструменты помогают успешно запускать кинофильмы в прокат?

В среде киношников считают, что успех фильма предрешён в тот момент, когда пройден этап постпродакшна. Иными словами, ни одна рекламная кампания, ни один инструмент продвижения не сделает фильм круче. Все роли сыграны, все монтажные склейки реализованы, все идеи режиссера воплощены. Дальше начинается прокат. Зрителя можно заинтересовать, завлечь в кинотеатр, хорошо собрать кассу в первый уикенд, а ко второму – скатиться по сборам, потому что в интернете зритель начнет делиться своим мнением. И если фильм откровенно плох, никакой бюджет на рекламу не сделает его кассовым и не обеспечит крутого рейтинга.

Ещё не скидываем со счетов, что даты мировых премьер и старта проката в России отличаются: в Европе и США фильм уже может идти какое-то время, и отзывы о нём уже заполняют интернет. А ещё есть пресс-показы, оценки критиков, фестивали: если зритель изучает информацию о фильме, то он зарядится составленным кем-то мнением.

Другое дело, что массовый зритель всё же не углубляется в этот процесс до похода в кинотеатр. И многим достаточно быть в курсе, какие новинки скоро появятся в кино, а не что о нем там написали кинокритики. А в курсе он, потому что то трейлер ему попадётся на YouTube или во «ВКонтакте», то блогеры, на которых он подписан, рассказывают о фильме, то в инстаграме он видит рекламу, то баннеры на сайтах, то какие-то спецпроекты в TikTok, то интеграции в Twitch-стримах.

Прежде чем разрабатывать стратегию продвижения релиза в digital, мы всегда стараемся определить две важные вещи с компанией кинопрокатчика: первая – это платформа коммуникации (у нас это называется communication pillars), то есть что мы должны транслировать в месседжах, а вторая – какие сегменты аудитории можно выделить. И дальше уже формируется креатив, продумываются месседжи и формы контента, подбираются площадки и инструменты, – все для того, чтобы каждому узкому сегменту аудитории транслировать разработанный для него месседж там, где этот сегмент активнее всего представлен.

Есть ли какие-то конкретные этапы, через которые проходит digital-кампания?

У digital-кампании фильма всегда есть несколько этапов, через которые проходит вся коммуникация, и на каждом этапе есть своя подцель, конкретная задача. Идеально, если все этапы успеваешь охватить.

Точка отсчета – это всегда дата релиза. Минимум за месяц до неё начинается старт кампании: выходят тизеры, затем официальные трейлеры, все они продвигаются на YouTube, в соцсетях. Затем могут появляться спецпроекты или коллаборации, цель которых рассказать больше о фильме, показать ключевые кадры со съёмок, подогреть интерес, вовлечь в атмосферу фильма. Например, какие-то флешмобы с привлечением инфлюенсеров или игровые спецпроекты разной степени сложности (это может быть как тест про вселенную фильма в каком-нибудь онлайн-медиа, так и флешмоб в TikTok).

Приближаясь к дате релиза, интенсивность кампании растёт: здесь логично работать на охват и играть с креативами. Но и не забывать про такую задачу, как «пошуметь» и вовлечь аудиторию. Провести игровую активацию в соцсетях – один из таких способов. Например, в рамках digital-кампании кроссовера «Мстители: финал» от Marvel, довольно ожидаемого многими фильма, нам надо было в какой-то момент вовлечь как можно больше аудитории, не являющейся лютыми фанатами «Мстителей», но в целом готовой пойти на хороший блокбастер в кинотеатры и погрузиться немного во вселенную всей серии.

Для этого в официальном сообществе IMAX во «ВКонтакте» мы запустили большую коллективную активацию, в которой были задействованы такие инструменты, как динамическая шапка со скоринг-системой (то есть мы разработали такую штуку, чтобы профиле сообщества в режиме реального времени был виден ход активации и основные лидеры среди участников) и чат-бот, с которым каждый участник общался и получал задания. Каждое выполненное задание минусовало жизнь у Таноса. И наоборот: если коллективно задания не выполнялись в срок, Таносу жизнь прибавлялась. Всё это отображалось в динамической шапке.

Задания были простыми по механике и составлены таким образом, чтобы, во-первых, увеличить показатели вирусного охвата и интеракций, а во-вторых, погрузить в какие-то детали вселенной фильма и подготовить к финальной битве в новом кроссовере. Например, задание «Железный репост» заключалось в том, чтобы просто сделать репост основного поста себе на стену. А задание «Ум Ракеты» требовало предельного внимания: написать, сколько героев изображено на постере фильма.

Эта активация до сих пор является, как нам говорит команда «ВКонтакте», единственной, в рамках которой к одному посту в короткий срок было оставлено почти 2 млн комментариев, что несколько раз блокировало стену сообщества. Активной фаза поддержки, как правило, остаётся с захватом первого и второго уикендов, когда подключается уже работа с отзывами (не в смысле, на «Кинопоиске» сеять отзывы, а в смысле, собирать их и внедрять в креативы: это могут быть короткие гифки в ленте инстаграм, а могут – небольшие ролики на YouTube).

Как много компании готовы тратить на digital-marketing?

Бюджет на кампанию всегда сильно связан с тем, насколько это крупный релиз (голливудский блокбастер Майкла Бэя и нежное интеллектуальное кино Анны Меликян совершенно точно будут иметь разный промобюджет). Потому что цель проката – сборы. И есть сильная зависимость от оценки, сколько копий (или экранов) будет у фильма, то есть сколько кинотеатров возьмут фильм в прокат и сколько сеансов дадут.

Чаще всего киностудии и прокатчики сразу обозначают бюджет, на который они хотят увидеть предложение по поддержке фильма. И наша задача – эффективно его освоить и дать результат. Где нужно – сделать ставку на контент, креатив. А где-то – на охватность.

Когда было создано бюро «Рыба Тут», сколько человек работало в студии на старте и насколько вы выросли за прошедшее время?

Наше бюро существует с 2012 года, и тогда в команде было около 7 человек. Сейчас у нас за плечами более 100 проектов, пережитый локдаун в 2020 году и рост выручки, а команда разрослась до 18 человек. И это все, кто постоянно задействован, а есть ещё проектные команды, с которыми мы работаем в формате аутстафф, то есть долго, по договору, но привлекая на проекты.

Узнать больше о «Рыба Тут»

Можете ли привести в пример самые интересные, на ваш взгляд, кейсы, когда кинокомпания смогла добиться высоких результатов через digital-продвижение?

Самый яркий для меня пример, которым восхищаюсь до сих пор, является малобюджетный фильм «Ведьма из Блэр». При первоначальных затратах на производство (а съёмки шли около 8 дней) в $22,000 ребята собрали в прокате почти $300,000,000.

Фильм снят любительскими камерами в виде документальной ленты, якобы составленной из материалов, отснятых пропавшими студентами, без спецэффектов, сцен насилия и музыкального сопровождения. Ну и гениальная кампания: рекламные ролики, постеры и прочие рекламные материалы были сделаны таким образом, чтобы подчеркнуть, что история, рассказанная в фильме, произошла в действительности.

Были распространены по форумам и сайтам объявления, что в лесах штата Мэрилэнд обнаружена плёнка, отснятая пропавшими студентами, из которой и смонтирован фильм. На сайте IMDb исполнители главных ролей некоторое время были помечены как «пропавшие без вести, предположительно мертвы». Гениально же! Чистое творчество.