Разработка сайта, настройка рекламы и проведение аналитики — дело сложное. Когда бизнесмен впервые обращается в маркетинговое агентство для решения маркетинговых задач, он не представляет, как эффективно взаимодействовать с интернет-маркетологами. Директор агентства KUZNETCOV.TEAM Никита Кузнецов рассказал нам, какие ошибки допускают бизнесмены при построении работы с маркетологами и как их избежать.
На что рекомендуете обратить внимание бизнесменам, когда они ищут специалистов по маркетингу?
На опыт работы, результаты, которых добились заказчики благодаря работе агентства. Посмотрите в первую очередь, какие проекты уже были реализованы. Если есть кейсы, соответствующие вашему замыслу, вам станет понятно, что может получиться. Ещё рекомендуем ознакомиться со статистическими и аналитическими показателями проекта, после того как над ним потрудилось маркетинговое агентство.
Каким должно быть маркетинговое агентство, чтобы эффективно решать задачи, поставленные бизнесменом?
Всё зависит от задач. Если бизнесмену необходимо комплексное продвижение, агентство должно как минимум заниматься разработкой сайтов, рекламой и аналитикой. Бизнесмены часто заказывают разные услуги в нескольких агентствах, считают, что так можно сэкономить и добиться лучшего результата. На деле всё оказывается ровно наоборот: комплексное продвижение предполагает постоянную совместную работу на протяжении реализации проекта. Для большинства клиентов, к сожалению, единственный критерий результативности агентства — то, сколько покупок совершат пользователи на сайте заказчика. Но ведь чтобы этого добиться, важно хорошо подготовиться. Мы составляем план-график работ на месяц и согласовываем с клиентом. Сразу определяем сроки, в которые необходимо уложиться при решении задачи.
Как выбор рекламы зависит от бизнес-задач?
Нужно решить, какой вид рекламы лучше попробовать. У нас был заказчик, который никогда не использовал контекстную рекламу, потому что считал, что для его сегмента в принципе этот инструмент не эффективен. Когда же мы сделали запуск, результат оказался поразительным: клиент в первую же неделю заработал на 52 % больше благодаря поступившим заказам.
Как мы это делаем? Сначала анализируем конкурентов: за счёт чего они продают, как это делают, какими способами организуют трафик, какие ключевые слова используют. Это очень зависит и от продукта, который продает наш заказчик.
Как бизнесмену наладить наиболее эффективное взаимодействие с маркетологами, чтобы избежать недопонимания при разработке? Наверняка у вашей компании есть технологии, которые вы регулярно используете в работе. Расскажите о них.
Мы создаём сводную таблицу данных о конкурентах. Используя эту информацию, пишем техническое задание. Очень важно для заказчика внимательно прочитать его, чтобы после выполнения задания не возникло необоснованных претензий. Позиция бизнесмена «Я дождусь, когда сайт будет сделан, а потом скажу, что не так» неверная и неэффективная.
У клиентов есть три подхода к работе. При первом подходе клиент ставит задачу, в ключевых точках подтверждает и корректирует, но не вмешивается в её реализацию. Второй вариант неактивен в ключевых точках реализации проекта, а в итоге предъявляет массу претензий и настаивает на правках, которые уже нельзя внести. Работу приходится полностью переделывать. Третий тип клиента убеждён, что знает лучше специалистов, как решить задачу, поэтому пытается их учить. Мы рекомендуем бизнесменам быть первым типом и именно так сотрудничать с маркетинговыми агентствами.
Что нужно согласовать в рекламе кроме её типа? Как вы поступаете с семантикой, графиком работ, когда к вам обращаются бизнесмены?
Согласовать нужно список запросов, ключевых слов, специальные предложения, баннеры, их дизайн, тексты. Мы делаем это сразу, чтобы у нас был план действий и чтобы сложилась картинка. При таком подходе заказчику тоже виднее, что необходимо добавить.
Как вы рекомендуете бизнесмену поступать, когда он заказал лендинг? Имеем в виду, какую информацию предоставлять и какую — необязательно?
Естественно, нужно указать информацию о продуктах и услугах компании, о самой компании, вариантах сотрудничества с ней, отзывы, сертификаты, документы. Финансовые данные лучше не демонстрировать.
Как рекомендуете ставить задачи маркетинговому агентству, которое было нанято для создания сайта?
Разработку сайта нужно вести, учитывая всех конкурентов в нише и к тому же опираясь на здравый смысл. Бизнесмен может считать, что у него нет конкурентов на рынке. Рекомендуем поставить задачу маркетинговому агентству выяснить, так ли это. Потому что, как правило, в этом бизнесмены часто ошибаются.
Чтобы запустить успешный проект, необходимо проанализировать рынок, конкурентов, по возможности их рекламный бюджет. Очень часто бизнесмены обращаются с просьбой сделать, например, сайт, рекламу «как у всех». И это главная ошибка. Нужно делать не как у всех, а отталкиваться от реалий рынка.
Посмотреть портфолио агентства→
Наверняка есть ошибки, которые на этом этапе допускают все бизнесмены. Расскажите о них. Как вы поступаете, когда это происходит с вашими заказчиками?Часто заказчик забывает, не замечает либо стесняется указать важные нюансы в техническом задании. Когда сайт, рекламная кампания уже запущены, выясняется, что эти нюансы должны были быть учтены. Поэтому рекомендуем сообщать специалистам всю необходимую информацию в полном объеме.
Когда бизнесмен принимает работу, в частности сайт, у маркетингового агентства — на что ему обратить внимание?
Самое главное для бизнесмена — согласовать все нюансы до реализации. Согласовывать прототипы страницы, чтобы потом не хвататься за голову и не говорить: «Вы сделали не так, как я хотел». Когда сайт сделан, ему стоит взять техническое задание и проверить, реализованы ли все пункты. Рекомендуем сохранить исходники дизайна и сайта, чтобы, в случае если выполненная агентством работа его не устроит, бизнесмен мог продолжить не с нуля.
Как правильно учитывать заявки/звонки с рекламных каналов и анализировать затраты рекламных бюджетов?
Бизнесмену важно понимать, сколько он потратил на рекламу и сколько эта реклама принесла ему денег. Чтобы знать точно эти цифры, мы настраиваем CRM-систему, подключаем коллтрекинг, настраиваем «Яндекс.Метрику». На их основе делаем документ каждодневной отчётности, в который входит количество затрат, переходов, просмотров рекламы; считаем конверсию. Под конверсией мы подразумеваем звонок или заявку с сайта, которая пришла именно по рекламе. Считаем стоимость заявки/звонка и выдаем эти данные клиенту для сверки. Затем мы анализируем, с какого канала идут наиболее дешёвые (для клиента) и в наибольшем количестве заявки и звонки. Собрав эти данные, создаём на их основе график лучших дней и часового таргентинга. Так мы узнаём, в какое время какую рекламу лучше показывать и какие заявки лучше всего конвертируются. В больших проектах мы обязательно устанавливаем специализированную систему сквозной аналитики.