Брендинг и креативные кампании: как это работает

Евгений Лаптев
Сентябрь 09, 2019
9k
0
Карьера и Бизнес
в избранное
Дизайн и реклама являются ключевыми понятиями в бизнесе с самого начала — как только появился товар, который нужно было оформить и каким-то образом продать. Но их особую роль можно заметить с началом индустриальной революции. Объемное производство требовало наличия уже не штучного, а массового покупателя. Именно тогда начал зарождаться маркетинг — как реакция на ту или иную рекламу или дизайн. Со временем путем проб, ошибок, экспериментов и исследований эти сущности трансформировались в то, что мы имеем сейчас.

Вместе с развитием этих направлений и накоплением знаний усиливалось их влияние на бизнес. Сейчас рекламная индустрия переживает сильнейший рост и является настоящим бустом для компаний, которые умело и ловко ориентируются в этих понятиях.

Мы решили чуть глубже разобраться в этой теме и поговорили с командой Ampersand.fm — агентства, которое в последнее время на слуху, в том числе за счет активной образовательной программы среди профильных специалистов и студентов. Ребята используют термин «визуальные коммуникации» как результат совмещения приемов из дизайна, маркетинга, рекламы. Пора выяснить, как это работает в реальности и, главное, как можно это применить для своего бизнеса или проекта.

Механизмы дизайна


Дизайн — это огромная сфера, включающая в себя множество направлений. Web, полиграфия, видео, интерфейсы, продукты, предметы быта, архитектура, транспорт, гаджеты, инструменты — дизайн пронизывает каждую сферу человеческой деятельности, результаты труда человека (а в последнее время и машин тоже).

Дизайн задействует наш главный орган получения информации — зрительную систему. А вместе с ней и наш эстетический опыт и чувство прекрасного, которые, словно пластилин, изменяются и совершенствуются по мере знакомства с новыми визуальными данными.

Дизайн выполняет и другую роль — позволяет идентифицировать объекты и отличать их друг от друга. Впоследствии, встречая схожий объект, человеческий мозг автоматически причисляет его к уже узнанным, сличает и делает выбор в пользу самого лучшего на его взгляд.

Лишь посмотрев на логотип Apple, форму любого Merсedes, флаг страны, маску Бэтмена, копировальный аппарат, мы сразу же можем выдать десяток, а то и сотню фактов о том, с чем они связаны. Историю, факты, особенности, недавние новости, наше отношение к этим вещам. Дизайн в полной мере задействует наше ассоциативное мышление и вызывает эмоции. Как сказал кто-то умный, «управляешь эмоциями — управляешь поведением». Именно стимулирование эмоций является основной задачей дизайна.

Как становится понятно, самый гармоничный объект считается самым красивым. А самый первый — эталонным. Но до тех пор, пока не встретится еще лучше и красивее. Тогда он займет это место, вытеснив конкурента. Поэтому так важно уделять внимание именно дизайну: будь то фирменный стиль компании или рекламная кампания бренда, он служит основой визуального языка и работает с мозгом через глаза. По своей природе человек стремится к самому лучшему, а следовательно, к самому красивому. Поэтому красота всегда будет выбрана в первую очередь.

Например, в области дизайна упаковки и сувенирной продукции брендов есть правило: оформлять упаковочные коробочки или сами промосувениры нужно так, чтобы их хотелось украсть у другого или не выбрасывать, находя им новое применение.

Через дизайн происходит знакомство с брендом, и именно дизайн определяет его перспективы. Таким образом, задача дизайна — вызвать в нас положительный эмоциональный отклик и однозначно идентифицировать принадлежность объекта к более глобальной сущности.

Хороший пример от Ampersand.fm — полная упаковка бренда Oscar & Rebel. Это дерзкое и самобытное дизайнерское ателье, а значит, визуальная составляющая является для него доминирующей. Ребята из Ampersand разработали логотип, сайт, айдентику бренда — они получились лаконичными, но прямо заявляющими о духе бунтарства, который есть в каждой девушке, стремящейся открыть себя миру. Также были разработаны дизайн-концепции оформления, рекламных материалов и продукции, которые использовались в ходе промособытий и презентаций. Сайт ателье изначально создавался таким, чтобы транслировать идеологию и имидж бренда с первой страницы.

Задача маркетинга

Если задача дизайна — влюбить, то задача маркетинга — удержать. Говоря более научно, именно грамотный маркетинг обеспечивает устойчивую и планомерную деятельности фирмы, отвечает за ее развитие и достижение стратегических целей. В более узком смысле это можно разбить на: а) анализ и оценку рынка (с потребителями, товарами и конкурентами); б) создание продукта и услуг для потребителей; в) воздействие на потребителя, спрос и рынок. Как раз для третьего пункта и создаются бесчисленные креативные рекламные кампании.

Но вопреки расхожему мнению, задача маркетинга не ограничивается банальным сбытом услуг и товаров. Цели могут быть и другие: например, удовлетворение выявленных в маркетинговых исследованиях требований и пожеланий покупателей за счет устранения каких-либо недостатков продукции фирмы или, наоборот, за счет введения дополнительных улучшений в продукт (повышение качества, ассортимента, создание дополнительных аксессуаров и т. п.), а также достижение превосходства над конкурентами, завоевание рынка. И дизайн — один из инструментов, с помощью которых достигаются цели маркетинга.

Один из таких проектов, над которыми работали в Ampersand.fm, — брендинг целого города. Речь о г. Люберцы, который находится на этапе активного благоустройства и развития. В данном случае потребителями выступают жители, гости города и потенциальные инвесторы. Именно для них (и при их содействии) территория города и отдельные его районы приобрели отличительные черты и визуальные элементы, которые легко интегрируются в городскую среду. В данном случае целью было создать фирменный облик города, который был бы заметен в производимых им ресурсах, услугах и на любых носителях. А они, в свою очередь, позволяли бы жителям чувствовать заботу и сопричастность к месту, в котором они живут.

Брендинг

В Википедии можно встретить примерно следующее определение. Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, характеристик продукта или услуги в сознании потребителя, которые выполняют роль идентификации и дифференциации, определяя его поведение при выборе этих услуг и продуктов.

Сложно? Попробуем проще. Брендинг — это процесс создания привязанности и верности потребителей к конкретной фирме и ее продукции/товарам/услугам. Разработка бренда начинается с исследований рынка, трендов, имеющихся конкурентов и потребителей, поиска того, что нужно и чего еще нет. Именно на стыке потребности и возможности это предложить рождается идея бренда. Впоследствии она облекается в красивый дизайн и с помощью маркетинговой стратегии начинает общаться с потребителями, привлекая их внимание внешне и своим содержанием или смыслом.

Почему брендинг — это процесс? Да потому что созданный бренд, чтобы функционировать, должен находиться в динамике — больше производить и больше продавать. А каждый раз одинаково продавать что-либо невозможно. Именно поэтому мы повсюду видим рекламу, которая вместе с дизайном и является отражением маркетинговой стратегии. Только в течение какого-то времени можно достичь поставленных перед брендом целей и создать прочную связь между ним и потребителем.

Чтобы бренд стал известным, нужно также задействовать механизмы дизайна и маркетинга. Разработка бренда предполагает не только создание фирменного стиля, логотипа, названия, миссии и целей компании, слоганов и других визуально-текстовых компонентов, но и обеспечение взаимодействия потребителей с ними. Грубо говоря, продукт может быть красивым, уникальным, но совершенно не приспособленным для его использования.

«Велобайк» — известная в Москве сеть велопроката. В ее создании было задействовано множество компаний: «Мосгортранс», Visa, «Московский метрополитен» и другие. Задачей Ampersand.fm было гармонично связать алгоритмы взаимодействия между компаниями и функциями, которые они предоставляют для этого проекта. В результате были разработаны техническая часть проекта, сайт и мобильное приложение, которыми пользуются тысячи граждан. Этот пример показывает, что бренд формируется и за счет того, как потребители с ним взаимодействуют. Удобство, функциональность, легкость в использовании и отсутствие технических или любых других проблем — бренд должен быть качественным.

Креативные рекламные кампании

Креативные кампании — целенаправленные действия, основанные на маркетинговой стратегии, творческих, необычных решениях с целью продвижения бренда, донесения до потребителя какой-либо идеи или нового предложения. В данном случае сложно выделить какой-то определенный подход или план действий, ведь креатив, по сути, противоположен всему привычному — он не имеет плана или последовательности действий. Поэтому креативные кампании могут принимать абсолютно любые формы.

Пример — провокационная рекламная кампания от Ampersand для Subway в поддержку «черной пятницы». Главным ее элементом стал «неприлично аппетитный» ультрачерный сэндвич, для которого была разработана реклама и специальная промостраница. На ней пользователи видели лишь часть сэндвича, а другая была скрыта цензурой. Той самой, которую мы часто видим в «запретном» контенте, что вызывает чуть ли не инстинктивное желание узнать и попробовать всё скрытое. Этот подход отлично сработал благодаря такому неожиданному решению и привлек целевую аудиторию, побудив к покупкам.