Бренд — понятие комплексное, состоящее из множества компонентов. В первом приближении может показаться, что это именно продукты и услуги, физические и качественные их характеристики, ведь мы ассоциируем бренд именно с ними. Но на самом это более глубокое понятие.
Самый банальный пример. Лишь посмотрев на логотип Apple, узнав форму Merсedes на улице, флаг страны, маску Бэтмена, услышав упоминание Disney, наш мозг сразу же выдает массу материала: историю, воспоминания, ключевые фигуры, факты, особенности, отношение других людей к этим вещам.
И если это происходит, значит, перед тобой именно бренд. Его уникальные черты, аутентичность, ассоциации, эмоции, представления, характеристики продуктов и услуг — все то, что закрепилось в твоем сознании и в сознании тысяч или сотен миллионов людей. Но как это произошло? Само собой? Конечно же, нет.
Бренды формируются. Это процесс. И за него отвечают определенные люди. Ты ведь не думаешь, что, например, знаменитые ролики Old Spice появились просто потому, что кто-то решил: «Эй, а давайте потратим пару десятков миллионов долларов и сделаем трешовую рекламу с Исайей Мустафой?» Нет. У этой рекламной кампании была цель перевернуть представления о старом бренде, внести коррективы в массовое сознание. И эта кампания удалась.
Так кто же стоит за формированием брендов? Мы пообщались с ребятами из бренд-студии PILOTAZH — это концептуальная креативная студия с 20-летней историей, которая занимается видео- и бренд-продакшеном, комплексным рекламным креативом. Они рассказали нам об этапах создания сильных брендов и их участии в этом процессе.1. Определи аватар клиента
Бренд — это тот образ, который формируется и остаётся в сознании людей при контакте с фирмой и её продуктом. Поэтому полезно знать, что это за люди, чем они живут, где их найти и как им лучше продавать. Это помогает создать бренд, который впечатывается в память и остаётся в сердце. Список вопросов для определения аватара тривиален, но именно с него все начинается:
— возраст, пол;
— место проживания;
— семейное положение, количество детей;
— сфера занятости, должность, доход;
— какие желания, о чем мечтает;
— какие есть страхи;
— в каких соцсетях сидит и на каких сайтах.
2. Определи миссию бренда
Бренд, его услуги и продукты нужны для определенной цели, миссии. Понятно, что для компании цель — это деньги, но это вторично. Создавая сильное и честное позиционирование, компания доносит до потребителя свою миссию, и деньги становятся следствием этой миссии. Посмотри на Apple: их главные антагонисты — смартфоны Android. При этом Android — операционная система для мобильников, а Apple — это не только технология, но и дизайн, философия, бренд.
3. Создай ценности
Какие ценности у твоей компании? У сотрудников и руководства? На этом строится будущее компании, ее культура и стратегия. Совпадение ценностей компании с ценностями клиентов — залог прочной эмоциональной связи. К примеру, для бренда посуды — это вкусная и здоровая еда; для бренда автомобилей — комфорт и безопасность. Сейчас есть и общий тренд — экологичность и забота об окружающей среде. Он возник потому, что все больше людей интересуется этим вопросом и беспокоится о планете.
Кейс «Папы справятся»
Отличный пример, задействующий три первых пункта: позиционирование с помощью крутой рекламы и видео, направленность на определенную категорию потребителей и решение их проблем.
4. Анализируй конкурентов
Главное для бренда — аутентичность. Неповторимость и уникальность. Но среди кого и чего? Сильные бренды всегда имеют только им свойственную черту, классное УТП (уникальное торговое предложение), преимущество (которое может быть мнимым) — все это способно переманить клиентов. Выстроить эти сущности возможно, лишь узнав, кто твой «враг», дистанцировав компанию, а в идеале — и вовсе создав культ.
Тебе нужно обратить внимание на историю конкурента, каналы коммуникаций, миссию, сайт, социальные сети, способы продвижения; выделить слабые и сильные стороны. И стремиться быть лучше.
5. Выдели основное преимущество
Это может быть цена, инновации, подход к работе и клиентам, удобство использования, креативность. Преимущество способно привести к тебе клиентов, которые не нашли это в других компаниях. При этом недостаточно говорить о преимуществе — нужно показывать и делать это с уникальным для бренда почерком. Например, рекламные видеоролики о посуде от Rondell демонстрируют продукты просто, даже схематично. В то же время сковороды и кастрюли от бренда показаны эмоционально. Плавные движения камеры, внимание к деталям (например, как уютно исходит из отверстия в крышке пар) — всё это придаёт ту чувствительность, какой нет больше ни у какого другого производителя посуды. И люди это запоминают на бессознательном уровне, у них возникают ассоциации с уютом и благополучием.
Кейс Rondell
Кейс Rondell — это ролики и режиссура про-уровня. Лучший способ донести преимущества до потребителя через чувственность и эмоциональность, которые стали отличительной чертой Rondell.
6. Имя, логотип и слоган
Они помогают бренду стать узнаваемым, уникальным и ясно восприниматься людьми. Но сейчас в этой сфере вовсю идёт перестройка. Переход большей части трафика на мобильные телефоны вызвал кардинальные изменения в разделе «Имя — Слоган — Логотип». Логотип иначе смотрится на экране телефона. И компании делают всё, чтобы их лого воздействовал на людей и через маленькие экраны смартфонов. Теперь в лого много минимализма и символизма. Кстати, именно благодаря этой перестройке мы легко воспринимаем то, что раньше не понимали (например, название смартфонов Xiaomi).
7. Демонстрируй
Бренд должен презентовать себя различными способами. В первую очередь — визуальным, ведь это самый сильный чувственный канал. Именно поэтому компании тратят крупные суммы на создание классных роликов для ТВ и Сети: даже в 30 секунд видео можно уместить огромное количество важной информации и задействовать различные когнитивные процессы у человека. Посмотри, как это делают в бренд-студии PILOTAZH.
Посмотреть, как создают рекламу→
8. Персонализируй
«Тесла» — Илон Маск, Apple — Стив Джобс, DC — Бэтмен, «Газгольдер» — Баста. Людям проще устанавливать связь с людьми, а не с абстрактными сущностями. Поэтому компании задействуют в своей работе известных личностей, амбассадоров, которые несут бренд в массы. Необязательно прямой рекламой — иногда достаточно увидеть, что твой любимый стример использует клавиатуру от Logitech, и ты невольно сделаешь выбор в пользу этого бренда при покупке.
Кейс «АнвиМакс»
Эту механику задействует кейс «АнвиМакс» от бренд-студии PILOTAZH с Костей Дзю и Розенбаумом.
9. Распространяй контент
Чем больше правильного, грамотного контента — тем лучше. В эпоху информационного бума (и шума) крайне важно постоянно заявлять о себе любыми доступными способами: истории, ведение корпоративного блога, участие в выставках и ивентах, организация мероприятий, Twitter, YouTube-блог. Но самое важное условие: контент действительно должен быть полезным и нужным.
Бренд-студия PILOTAZH считает (и мы с ними полностью согласны), что, создавая бренд, создаёшь историю, время, впечатления. Если это не ценно, то что тогда?